Штрафы до €35 млн: ЕС вводит обязательную маркировку ИИ-рекламы

Арбитражники, которые льют на Европу, получили новую головную боль. С 1 августа 2026 года в ЕС действует закон об обязательной маркировке контента, созданного нейросетями. И если раньше это было рекомендацией, то теперь за отсутствие маркировки можно получить штраф. 

Что требует новый закон

Теперь любая реклама, где используются нейросети, должна четко маркироваться:

• ИИ-сгенерированные креативы — видео, баннеры, картинки, созданные через Midjourney, Runway, Sora и другие нейросети.

• ИИ-копирайтинг — тексты, написанные с помощью ChatGPT, Claude и других языковых моделей.

• Голосовые дикторы — озвучка, сгенерированная нейросетями. 

• Deepfake-контент — любое видео или фото с измененными лицами или голосами. 

Маркировка должна быть заметной и понятной — никакого мелкого шрифта в углу или спрятанных надписей. Пользователь должен сразу понимать, что видит ИИ-контент. 

Суммы штрафов в законе четко прописаны: 

До €35 млн или 7% от годового оборота компании — за использование ИИ в запрещенных сферах. Например, манипуляция поведением людей или скрытая слежка.

До €15 млн или 3% от годового оборота — за отказ маркировать дипфейки и сгенерированный ИИ-контент, а также за игнорирование правил прозрачности рекламы.

До €7,5 млн или 1% от годового оборота — за предоставление фейковых отчетов или недостоверных данных проверяющим органам.

Конечно, за обычный развлекательный ролик или арбитражную связку никто не выпишет штраф в €15 млн. Для небольших компаний и стартапов в законе прописано правило: штраф для них считается по меньшей планке, то есть, по проценту от оборота, а не по фиксированной сумме в миллионы евро. 

Если модерация находит явные следы генерации без метки, объявление сначала отклоняется с требованием указать происхождение контента. 

Суровые санкции включаются, если отсутствие маркировки ИИ связано с намеренным введением в заблуждение или мошенничеством.

• Выдача сгенерированного персонажа за реального существующего врача в нутра-офферах.

• Создание фейковых видеоотзывов с ИИ-лицами, которые продвигают финансовые схемы или гемблинг, имитируя реальных людей.

Как адаптироваться арбитражникам

Для арбитражных команд, работающих с Европой, есть несколько путей: 

• Автоматическая маркировка. Разработчики софта обновляют скрипты, чтобы система сама лепила вотермарку «Generated with AI» на каждый баннер. Эту метку стараются аккуратно вписать в дизайн креатива, чтобы модерка пропустила, но пользователи не пугались и CTR не падал. 

• Гибридный подход. Часть байеров частично отказывается от полных нейросетевых генераций и переходит на работу с живыми исходниками, где ИИ выполняет лишь вспомогательные функции, вроде замены фона, не попадающие под обязательную маркировку.  

Первые штрафы покажут, насколько жестко будут трактоваться нарушения. Но одно ясно уже сейчас: время бесконтрольного использования ИИ в рекламе для Европы закончилось.